1.题材
广告题材来源于广告主提供的广告信息，(产品的质量、性能、价格和服务等)对市场的调查 研究，以及消费者对商品和劳务的认识和态度。
广告题材和素材是有区别的。素材是指广告创意人员在广告活动中积累的原始材料和各种知 识。广告创意人员掌握的素材越多，知识面越广越有益于对题材的选择加工和提炼。
对广告题材的选择、处理、加工和提炼，均反映广告创意人员和设计人员的思想水平和艺术 水平。这一切都将对广告作品的主题产生重要的影响。有经验的撰稿人不是以自己的爱好和 一时的感情冲动来选择题材，而是根据国际市场的特点来选择题材。有些广告创意人员和设 计人员为了迎合社会上少数人的需求，往往选择一些低级下流、甚至x秽、丑恶和迷信内容 的题材来作为广告的内容。这种单纯追求心理刺激的选材方法，必然会给社会带来精神污染 。
题材是为主题服务的，主题统率题材，没有题材，无所谓主题，没有主题，题材再好也无用 。因此，只有主题明确，材料可靠，广告创意人员和设计人员才有可能通过形象的手法，创 意出感人的广告作品。
2.主题
主题抒告的灵魂。任何文学和绘画作品都有一个中心思想。古人称之为立意，主旨或题旨 。没有主旨或题旨的作品是没有生命力的作品。因此，在文学创作中，主题是整个艺术作品 的灵魂。广告作品的主题如同其他艺术作品的主题一样，如果一幅广告没有主题，可以断定 它的效果是不好的。当然，有主题的广告，不一定是诉求力强的广告，但是没有主题的广告 ，读者看后抓不住中心，不知广告什么，这样的广告是失败的广告。
请看下面几例主旨明确的广告：
(1)推销爱心牌玩具广告。
作品主旨的定位是：“爱心玩具款款新奇，宝宝开心妈妈满意。”根据这个主旨，作者利用 各种不同的玩具组成一幅宝宝开心，妈妈满意的画面。由于作品的主旨鲜明，生动活泼，哪 一位妈妈看了这幅广告之后，会不动心为她的小宝宝买一件玩具呢。
更新:20210423 103926
